Naissance du Monte-Carlo Beach : les débuts du tourisme estival

Nous avons tous en tête la célèbre affiche de Jean-Gabriel Domergue sur laquelle une élégante silhouette féminine accompagne un slogan péremptoire : « les plus belles femmes du monde sont l’été à Monte-Carlo » !

L’idée d’un tourisme estival n’allait pourtant pas de soi au XIXème siècle et au début du XXème siècle, où la Côte d’Azur était avant tout un lieu de villégiature hivernal. Dès les années 20, un nouveau tourisme se développa, estival celui-là, et la Société des Bains de Mer se trouvait mal équipée pour répondre à cette nouvelle tendance. Le Monte-Carlo Beach fut créé pour accueillir les estivants.

Inauguré en 1928, de pur style Art Déco, l’hôtel ouvrit doté d’une piscine dernier cri, offrant ainsi un hébergement de luxe, les plaisirs de la mer et ceux d’un équipement nautique hors pair.

Les extravagances d’Elsa Maxwell

Pour promouvoir le site et attirer la clientèle estivale, fort différente de la clientèle traditionnelle, la Société des Bains de Mer fit appel à une femme dont les fonctions ne s’appelaient pas encore « public relations » mais dont la mission était claire : faire connaitre le lieu et faire venir les clients. Elle s’appelait Elsa Maxwell.

Elsa, qui avait commencé sa carrière comme pianiste de jazz, était peu à peu devenue une organisatrice de soirée réputée dans toute l’Europe, tutoyant ceux qu’on n’appelait pas encore des « people » et sillonnait avec eux tous les lieux de fêtes : Venise, Rome, Londres, Le Caire ou New York.

L’énergie d’Elsa était bien réelle, sa démesure aussi d’ailleurs, réclamant à la direction des budgets extravagants et suggérant des aménagements plus fous les uns que les autres… On trouve trace, dans l’une de ses notes, d’une suggestion consistant à créer une plage artificielle équipée de tapis de caoutchouc recouverts de sable doré, afin de rivaliser avec les concurrents : le Palm Beach de Cannes ou le Lido de Venise !

Elsa était sans doute difficile à manager, comme on dirait aujourd’hui, mais elle remplit sa mission au-delà de toute espérance…

Pour l’inauguration du Monte-Carlo Beach, le 16 juillet 1928, elle organisa une fête que seul un mot peut qualifier : extravagante !

Dès le matin, on vit arriver d’improbables embarcations venues du Cap Ferrat, de Beaulieu, de Cannes, de Juan-les-Pins, du Cap Martin ou de Menton : yacht décorés de bannières médiévales, « house boats », voiliers, bateaux à moteur remorquant des gladiateurs à skis nautiques. Les invités arrivaient costumés ou leur peau peinte couleur d’ébène, d’autres avaient emprunté les costumes des Ballets Russes. Une démesure absolue…

La fête fut un succès, le monde entier en parla et grâce à elle, Monte-Carlo entra avec succès dans le club très fermé des destinations d’été, relançant par là-même son activité par l’arrivée d’une clientèle renouvelée.

Le Monte-Carlo Beach aujourd’hui

Aujourd’hui encore, le Monte-Carlo Beach est un des piliers du tourisme estival à Monaco. L’hôtel s’est offert une rénovation complète en 2009. Son architecture a renoué avec ses racines Art Déco originelles et son restaurant gastronomique a choisi de rendre un hommage mérité à celle qui assura la promotion du lieu dans les années 20 : il s’appelle… Elsa.

1912 - La baie du futur Monte-Carlo Beach
1912 - La baie du futur Monte-Carlo Beach
1928 - Bain de soleil au Monte-Carlo Beach
1928 - Bain de soleil au Monte-Carlo Beach
1928 - Vue générale du Monte-Carlo Beach
1928 - Vue générale du Monte-Carlo Beach
1929 - Vue générale du Monte-Carlo Beach
1929 - Vue générale du Monte-Carlo Beach
1929 - La Plage du Monte-Carlo Beach
1929 - La Plage du Monte-Carlo Beach
1929 - Vue générale du Monte-Carlo Beach depuis la mer
1929 - Vue générale du Monte-Carlo Beach depuis la mer
1929 - La piscine du Monte-Carlo Beach
1929 - La piscine du Monte-Carlo Beach
1930 - Vue sur le Monte-Carlo Beach et la route des Tennis
1930 - Vue sur le Monte-Carlo Beach et la route des Tennis
1931 - Les souks du Monte-Carlo Beach
1931 - Les souks du Monte-Carlo Beach
1931 - Les souks du Monte-Carlo Beach
1931 - Les souks du Monte-Carlo Beach
1932 - Plongeons au Monte-Carlo Beach
1932 - Plongeons au Monte-Carlo Beach
1934 - Restaurant au bord de la piscine au Monte-Carlo Beach
1934 - Restaurant au bord de la piscine au Monte-Carlo Beach
1934 - Piscine du Monte-Carlo Beach
1934 - Piscine du Monte-Carlo Beach
1936 - Arrivée au Monte-Carlo Beach
1936 - Arrivée au Monte-Carlo Beach
1939 - Le petit train du Monte-Carlo Beach
1939 - Le petit train du Monte-Carlo Beach
1939 - Vue d'ensemble et le parking du Monte-Carlo Beach
1939 - Vue d'ensemble et le parking du Monte-Carlo Beach
1939 - La façade du Monte-Carlo Beach
1939 - La façade du Monte-Carlo Beach
1949 - Les Monte-Carlo Girls au Monte-Carlo Beach
1949 - Les Monte-Carlo Girls au Monte-Carlo Beach
1949 - La piscine du Monte-Carlo Beach
1949 - La piscine du Monte-Carlo Beach
1952 - Bar de la pointe du Monte-Carlo Beach
1952 - Bar de la pointe du Monte-Carlo Beach
1952 - Bar de la pointe du Monte-Carlo Beach
1952 - Bar de la pointe du Monte-Carlo Beach
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